Профессия – имиджейкер в политике. имиджмейкер (от англ

Этот элемент оказывает безусловное влияние на эффективность воздействия кандидата на аудиторию.

Формирование имиджа политика удачного зависит, главным образом, от понимания и знания настроений, установок и требований настоящих или будущих последователей. Важно в этом вопросе суметь показать, что деятель полностью отвечает всем потребностям аудитории.

Одной из наиболее действенных стратегий считается завоевание доверия публики путем демонстрации политиком своей близости к народу. Он показывает, что у него такие же проблемы и заботы, как и у массы народа. В сфере политики излишняя оригинальность при формировании имиджа, формулировании программ и прочем нецелесообразна и во многих случаях недопустима, так как способна оттолкнуть большую часть аудитории.

Сегодня простой избиратель лишен прямого контакта с политиком. Народ оценивает деятелей так, как их представляют СМИ. Имидж в политике создается при помощи нескольких механизмов. Одним из них является позиционирование личности. Построением политического образа занимаются специалисты-имиджмейкеры.

Образ, с которым деятель совершает свои действия в ходе и который должен принести ему победу, называют стратегическим. Такой имидж политика должен соответствовать определенным обязательным признакам.

В первую очередь, стратегический образ деятеля считается строго обусловленным. Другими словами, характер имиджа должен сформироваться в соответствии с уровнем образования и культурной спецификой народа, экономической обстановкой, другими особенностями избирательной территории.

Стратегический образ обуславливается временем. Так, применявшийся ранее имидж политика, даже успешный, не гарантирует успеха в предстоящих кампаниях. Это связано с постоянным изменением потребностей избирателей, обстановки в государстве.

Вместе с этим следует большое внимание уделить и ситуативным факторам - внезапными переменами в государственной или Другими словами, при резкой смене у аудитории ценностей, деятель должен суметь изменить (или создать видимость изменений) свои предпочтения для максимального соответствия потребностям публики.

Имидж политика разделяют на объективный (реальное впечатление), субъективный (представление деятеля о самом себе), моделируемый (результат работы команды специалистов над образом), идеальный (максимально соответствующий аудитории).

Образ деятеля сложен из внешности (телосложении, роста, веса и прочего), биографии, деловых и моральных качеств, манеры общения, поведения, умения говорить, политической принадлежности.

По мнению специалистов, особая проблема стояла всегда при формировании образа женщины-политика. Наиболее распространенным вариантом создания стал «властный стиль». Имиджмейкеры, чтобы подчеркнуть интеллектуальные и деловые качества своих клиенток, рекомендуют в гардеробе использовать сочетание темно-синих или серых пиджаков и юбок с освежающими блузками.

Более «сильного» образа можно достичь за счет применения в костюме ярких тонов. Так, например, красный был любимым цветом у

Одну из модификаций «властного стиля» применили имиджмейкеры при создании образа Консультанты рекомендовали ей отдавать предпочтение темным костюмам с подложенными плечами. Все элементы в ее образе соответствовали уверенной в себе женщины, находящейся на вершине власти. Следует отметить, что этот имидж был наиболее симпатичен большой части публики среднего класса.

Часто те или иные предпочтения в президентских семьях рождали новую моду. Так, в одно время многие женщины, подражая Жаклин Кеннеди, носили шапочки-пилотки, делали прическу «а-ля Джеки».

Очень часто последователи политика имеют дело не со своими личными и непосредственными впечатлениями от лидера, его деятельности и его жизни, а с рассказом о лидере, с сообщением, подготовленным специально для восприятия другими лицами, содержащим определенную точку зрения и составленным с целью повлиять на получателя этого сообщения. Это сообщение может состоять из слов, демонстрации самого лидера или его поступков, политических символов и т.д. Сам же образ лидера формируется в результате коммуникации между политиком и аудиторией.

Составляющие имиджа

Политический имидж - это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ политического лидера. Формирование имиджа происходит как стихийно, неосознанно, так и сознательно, когда тщательно отслеживаются особенности восприятия политика, продумывается новая стратегия и тактика формирования благоприятного образа.

За счет чего формируется имидж, в том числе и имидж политика? Первое - это прямая имиджформирующая информация: манера одеваться, держаться, говорить, жестикулировать, профессиональная грамотность, эрудиция, деловитость, инициатива, политическая платформа, программа действий. Т.е. личностные и профессиональные качества политика, полученные непосредственным путем: в личных встречах, выступлениях по радио, телевидению и т.п. Эта информация может усваиваться как на сознательном, так и на подсознательном уровне.

Если речь идет о формировании имиджа вновь «раскручиваемого» или неизвестного политика, то необходимо следить не столько за тем, что он говорит, сколько за тем, как говорит (правильность и ясность речи - осознанная и частично подсознательная информация), а также за тем, как он себя держит (положение головы, рук, взгляд, жесты - подсознательная информация).

Улучшение или корректировка имиджа известного политика невозможна без учета того, что в большей степени воздействуют на сознание людей, поступки и проступки. Ведь и народная мудрость гласит - по одежке встречают, по уму провожают.

Первое, что оказывает влияние на формирование имиджа - это личность политика, его слова и дела. А второе? Ну, конечно же, косвенная имиджформирующая информация: слухи, сплетни, анекдоты, досье, компромат (то, без чего так скучно жить на Руси), сведения об образе жизни, работе, отдыхе, о друзьях, родственниках и т.п.

В какой степени косвенная имиджформирующая информация влияет на имидж политика? Безусловно, в значительной. При этом официальная косвенная имиджформирующая информация - досье, послужной лист, несет, как правило, нейтральный или положительный заряд. Газетные статьи, интервью могут иметь противоположные оценки, в зависимости от того, заказаны они сторонниками или противниками конкретного политика. Неофициальная косвенная имиджформирующая информация - слухи, сплетни, направлены чаще всего на подрыв доверия к политику, хотя бывают и исключения. Давно это было, но еще можно припомнить какую бешеную популярность принес Б.Н. Ельцину эпизод с покушением на его жизнь и падением с моста в реку. Болезнь Б. Н. Ельцина и его выздоровление, интуиция и жесткий курс могут раздражать кого-то, но именно такой стиль и порождает не только легенды, но и новых способных политиков.

Мост Саратов–Энгельс, место второго покушения на Б.Н. Ельцина

Целенаправленное формирование политического имиджа - трудоемкий процесс, который под силу уже не одиночкам, а специализированным агентствам. Сейчас без помощи подобных специалистов не обходится ни один уважающий себя политик.

Если одни в своей деятельности опираются на внешний имидж политика, наличие четкой и поддающейся корректировке для доступности большинству электората политической программы, то другие - на создание внутреннего имиджа, стиля, класса, нестандартности и привлекательности внешнего облика.

Говорят профессиональные имиджмейкеры:

По мнению профессора А.Ю. Панасюка: «личностный имидж - это как база, а профессиональный - как надстройка». Недаром говорят, что у людей память на чувства сильнее, чем память на рациональные аргументы.

Отсюда очевидный для любого имиджмейкера вывод: формируя имидж политика, необходимо основной упор делать на создание позитивного личностного имиджа.

Ядро имиджа: легенда, позиции, установки

Легенда - это самое главное. Именно она позволяет политику «держаться на плаву», меньше тратить усилий на рекламу в избирательной кампании. Легенда делает его запоминающимся, популярным, узнаваемым. Вопрос только в том, какая это легенда - хорошая или плохая. Легенда складывается из общего впечатления о человеке и формируется на уровне подсознания.

Хорошая легенда создает ситуацию, когда человеку прощают некоторые слабости, ошибки. С плохой легендой часто безнадежно идти на выборы.

Политическая деятельность - удел мужественных людей, за которыми, как правило, стоит легенда. Это может быть серия поступков, очень важных для людей, реакции на события в стране, четко сформулированные идеи, лозунги, и, наконец, в действительности, человеческий подвиг.

Существует много способов создания легенд. Первый, пожалуй, самый важный, это найти ее в биографии кандидата.

Буш младший является каноническим представителем легенды из биографии

Второй - связан с особенностями поведения, с внешностью, за которой на уровне подсознания некая легенда «считывается». Люди часто домысливают события, которых на самом деле и не было. Третий - в выработке политической идеи и умении ее отстаивать и т.д.

Политическая идея - это самое главное достояние политического деятеля. Идея может быть своя, а может и не быть таковой. Можно развивать чужие идеи, если они нужны. Идеи политические связаны, прежде всего, с особенностями общественного развития и устройства общества, системой целей и способов их достижения.

Самыми сильными являются новые идеи, или старые, но выраженные новой формой, связанные с наиболее насущными общественными проблемами. Недаром говорят, что в салонах времен Бальзака царили те, кто говорил все то же самое, что и все, только более четко.

Если кандидат имеет идеи и может их публично выразить, так, чтобы их восприняли, если за ним легенда и он в позиции победителя - у него много шансов на успех. Причиной поражения такого кандидата могут быть более сильные идеи, позиции и легенды.

Большинство политических и общественных деятелей убеждены, что имидж связан в основном с внешностью. Но это не так. Внешность - это важная составляющая имиджа, но отнюдь не единственная. Есть еще «внутренняя» и «процессуальная» составляющие имиджа.

Внешняя составляющая имеет множество качеств, как говорят, «от носков до самой головы», т.е. от обуви до прически, включая мимику, манеры, костюм, прическу, походку, голос, жесты. О каждой из этих составляющих можно много говорить.

Внутренняя составляющая - это менталитет, т.е. образ мыслей, интеллект, профессионализм, интересы, ценности, хобби, тезаурус понятий и многое из того, что относится к душе и разуму. Но для политика, прежде всего - это политические идеи. Политик без политических идей является как бы бесцветным. Он ничего не отстаивает, никуда не зовет, ни за что не борется. Выработка политических идей - это то, что делает политика. А то, как он отстаивает свои идеи - это процессуальная составляющая имиджа.

Процессуальная сторона имиджа включает эмоциональную выразительность, страстность, энергию, скорость реакций - все то, что относят к темпераменту. А также: чувство юмора, артистичность, лицедейство.

Все эти составляющие помогают оставить след в памяти и сердцах людей, помогая им сделать свой выбор.

•
• Внешний вид политика •

Люди, занимающиеся политической деятельностью и стремящиеся к долгой и успешной карьере в общественной жизни, обязаны уделять немало внимания своему внешнему виду. Это требование современной политики.

Сам по себе привлекательный имидж не обеспечивает победу на выборах, но помогает завоевать голоса избирателей самого разного возраста и социального положения. В вашем присутствии они должны чувствовать себя свободно и воспринимать как своего, поэтому допустимо при необходимости менять свой облик.

Будьте доступны для избирателей, чтобы они могли подумать про своего кандидата - это один из нас. Не последнюю роль в этом отношении играет соответствующая ситуация, одежда. Однако, выступая по телевидению, вы должны выглядеть как профессиональный политик, придерживаясь строгого стиля одежды, прически.

Облик, легко приспосабливаемый к обстоятельствам, необходим для подачи нужных сигналов и плодотворного общения с любой аудиторией.

Профессиональный имидж политика означает внешнее соответствие как своим избирателям, так и обстоятельствам.

Первое условие, рекомендуемое для выработки имиджа, - устранить все, что отвлекает внимание (неаккуратная прическа, резкий голос и т. д.). Тогда ваш имидж будет работать за, а не против вас. Далее следует обратить внимание на физическую форму, манеры.

Энергичность - непременная составляющая успеха в политической борьбе. Кандидат должен продемонстрировать запас жизненных сил, необходимый для прохождения предвыборного марафона.

Постарайтесь обрести хорошую форму и будьте подтянутым. В выходные дни отдыхайте. Настала очередь спортивного пиджака с водолазкой и подобранных им в тон брюк из тонкой шерсти. Изменился темп, изменился стиль - в этом основа создания имиджа.

Обратите внимание на свое лицо, поскольку именно оно будет в центре внимания во время выступлений, телевизионных интервью. Проверьте состояние кожи. Возможно потребуется посещение косметолога.

Убедитесь, что ваш взгляд выражает не бесконечную усталость, а оптимизм и уверенность в успехе. Очень важно правильно подобрать оправу, если вы носите очки.

Посетите хорошего парикмахера.

Ваши руки всегда находятся на виду. Не всех природа наделила руками красивой формы, но независимо от этого они должны быть гладкими и ухоженными.

Приняв во внимание цвета и особенности строения тела, консультанты по имиджу помогут вам правильно составить рабочий гардероб. С точки зрения неписаного международного этикета приличнее носить отечественную продукцию.

Прежде всего, это профессионал, который изготавливает свой продукт "из материала заказчика". Но бывают и исключения.

Во времена античности одним из первых имиджмейкеров по праву мож­но назвать философа Диогена. Диоген Синопский - сын менялы Гикесия, подвергшегося изгнанию за то, что "портил монету". На современном языке это значит, что отец был фальшивомонетчиком, а это бросало тень на сына и не сулило ему покоя и благосостояния.

Согласно поздним жизнеописаниям, оракул (консультант-имиджмей­кер) посоветовал Диогену "сделать переоценку ценностей". Слагаемыми его нового имиджа стали глиняный сосуд, в котором он поселился, и фонарь, при помощи которого он "искал Человека". Подобная раскрутка имиджа с успехом работает уже два тысячелетия.

Имиджмейкер - это специалист по коммуникационным техноло­гиям, основной задачей которого является моделирование максимально эффективного и рационального образа: политических и коммерческих структур, событий, фигурантов.

Имиджмейкерство - это сумма технологий достижения прагматич­ных целей, осуществляемых во всем спектре явлений, составляющих куль­туру общества. Таким образом, можно долго перечислять, чем является элемент культуры, именуемый "имидж".

Прежде всего, это ролевая игра. Психологи утверждают, что человек исполняет в своей жизни несколько социальных ролей. Из отдельно взятой социальной роли выйти можно, но избавиться от них вообще нельзя. Игра - феномен культуры. Основное, что необходимо для игры, это подчиненность неким законам в обозначенном игровом пространстве. Игра требует наличия тех способностей, которые человек захотел реализовать, выразив желание принять участие в игре. Креативность -важный элемент всякой игры.

Создание элементов мифопоэтического пространства - один из су­щественных аспектов деятельности современных имиджмейкеров. Ведь мифы, как мы уже обсуждали ранее, являются естественными элементами политики, коммерции. Имиджмейкерство - это комплекс приемов создания образов реальности для манипулирования массовым сознанием. Среди научных работ, раскрывающих эту тему, следует назвать профессора Калифорнийского университета Герберта Шиллера.

Ролан Барт писал о жизненной динамике мифов: "Мифические кон­ цепты лишены всякой устойчивости: они могут создаваться, изменяться, разрушаться и исчезать совсем. Именно потому, что они историчны, история очень легко может их упразднить " (из книги "Мифологии").

В Европе одним из известнейших специалистов по политическому имиджу считается Жак Сагела. Среди его клиентов ряд известных полити­ческих лидеров: Миттеран, Гавел, Валенса, Враницкий, Квасьневский. Британские политические имиджмейкеры Тим Белл и Бернард Ингхем были удостоены рыцарского достоинства и звания сэров, по итогам сво­ей успешной работы с М.Тэтчер. Среди американских профессионалов часто упоминают Дэвида Гергена и Ричарда Верслипа. Первый - обслу­живал четырех президентов. (Никсон, Форд, Рейган, Клинтон). Второй-привел к победе Рейгана, не только продекларировав "19 условий побе­ды", но и реализовав их на практике.

Множество имен и событий оказало серьезное влияние на развитие теории и практики политического имиджа в XX столетии. Среди них, следует назвать И.Геббельса, создававшего образ Гитлера в 30-е годы, приход к власти в Ватикане Иоанна Павла Второго (в миру К.Войтылы), лидерство в польской "Солидарности", а позже и президентство Леха Валенсы, деятельность 40-го президента США Рональда Рейгана, взлет и падение М.Горбачева в СССР в 1985-1991 годах, переизбрание президента Б.Ельцина в 1996 году.

ИМИДЖ В ПОЛИТИКЕ. АКУПУНКТУРА ТЕМЫ

"Кто занимается политикой, тот стремится к власти: либо к вла­ сти как к средству, подчиненному другим целям (идеальным или эгои­ стическим), либо к власти "ради нее самой", чтобы наслаждаться чувством престижа, которое она дает", - писал М.Вебер.

Конечно, базовым в этой теме является понятие "харизма ". В пере­воде с греческого это означает - божий дар. В политическом маркетинге под этим следует понимать природные или искусственно созданные свойства личности, вызывающие перед ней преклонение или во всяком случае массовый интерес. Часто под этим термином понимают обаяние, шарм, аттракцию (умение нравиться).

Тема политического имиджа отнюдь не нова. В процессе ее освоения всякий раз наблюдается мистическая повторяемость сюжетов и приемов. Это подобно акупунктурной карте человеческого организма. Известны "меридианы", состоящие из энергетических точек, образующие единую функциональную систему. Среди "меридианов" на карте политического имиджмейкерства упомянем лишь несколько основных.

Психология и социология харизмы. Предварительные социологи­ческие и психологические исследования проводятся с целью уточнения и дальнейшей корректировки образов продвигаемой личности. Это пред­полагает выяснение тех психофизических доминант, которые пользуют­ся популярностью в целевой аудитории. У избирателей выясняются па­раметры их идеала, чтобы лучше подогнать к нему результирующий имидж кандидата.

Игра свиты. В политике, да и бизнесе, как и на сцене, короля играет свита. Причем ситуация здесь часто напоминает ту, что возникла в порт­новском деле. За последние 100-150 лет из людей, одевающих коронован­ных особ, портные порой сами норовят превратиться в королей. Свита игра­ет даже если "король голый" или даже если его вовсе нет, создавая медий­ный образ власти. Достаточно вспомнить то, что происходило вокруг фигу­ры Б.Ельцина с середины 1996 года.

Доступ к СМИ. Для современного политика - это основной способ персонификации. Ведь СМИ - единственный источник информации для масс. Так называемый "свободный доступ" к средствам массовой информации в реальности обладает рядом специфических особенностей, являясь могучим инструментом манипулирования. "Информационная война" -это особый вид властной технологии, подразумевающий использование всего потенциала СМИ как тактико-технического оружия, обладающего спектром поражающих факторов.

Овладение символами. Каждому из нас приходилось сталкиваться с явлением, когда вполне милый и обходительный человек в быту на работе превращался в горластого идиота, фальшиво провозглашающего: "Властью, врученной мне... "Он с упрямством натягивает на себя символы власти, которые ему не всегда впору.

Это явление еще в 20-е годы описал известный русский социолог, рабо­тавший в США, - Питирим Сорокин. Назвал он эти атрибуты власти "символическими проводниками", а способ их возгонки трактовал как фетишизацию. Символические проводники могут быть самыми разными: должность, предмет (портрет, флаг, песня, музыкальный мотив), условное обрядовое действо (парады, посвящение в бойцы, различные присяги, клятвы, протокольные мероприятия, выступления в СМИ и т.д.).

Среди прочих энергетических точек, постоянно обозначенных на карте имиджмейкерства, следует также упомянуть такие, как:

Концентрация и повтор одних и тех же идей и мотивов.

Суггестия (убеждение без логических оснований).

Символизация общности в выборе предметов гардероба.

Типажность как знак "родства " и общности.

Снижение высокого и возвышение низкого.

Умение изрекать " saundbites " (крылатые фразы для их тиража в СМИ).

Таким образом, мельчайшие детали, из которых состоит окружающий мир и мир каждого отдельного человека, способны выполнять функцию метафоры и включаются в процесс целевой политической и общественной коммуникации.

ТИПОЛОГИЯ HOMO SAPIENS

Раз уж мы коснулись философов, то самое время вспомнить, как наибо­лее известные мыслители XIX и XX веков видели типологию homo sapiens.

Артур Шопенгауэр выделял три аспекта личности. Первый-то, что дано индивиду природой: ум, тело, красота, здоровье, темперамент. Второй аспект -это то, что индивид приобрел в качестве члена социальной структуры: деньги, положение, статус известности. Третье - это то, чем и кем индивид выглядит в представлении прочих членов группы, сословия. По мнению Шопенгауэра, природные качества являются абсолютными и предпочтительными по сравне­нию со всеми прочими. Иными словами, немецкий мыслитель ставил сущ­ность выше внешности. В этом он парадоксально перекликается с утвержде­нием другого мыслителя - Никколо Макиавелли, который еще в XVI веке написал, что люди больше опасаются внешности, чем сущности.

Карл Юнг делил людей на экстравертов, интровертов и амбовертов. Экстраверты контактны и компанейски настроены. Интроверты рассудочны, склонны к уединению, расположены к самоанализу. Амбоверты - это промежуточная стадия, собирательный тип, обладающий качествами интроверта и экстраверта. Разумеется, что в чистом "лабораторном" виде индивидов с четким преобладанием тех или иных качеств, просто не существует, если речь идет не о психическом заболевании.

Эрих Фромм делил человечество на "биофилов" и "некрофилов". Причем последние, в его трактовке, вовсе не сексуальные извращенцы, а деструктивные личности. Им свойственно стремление к погребальному, неживому, тяга к расчленению жизнеподобных структур. Естественно, что "биофилы" - это полная им противоположность: дружелюбны, жизнелюбивы, настроены на созидание.

Маршалл Маклюэн делил носителей информации на "горячие " и "холодные ". Термины эти Маклюэн позаимствовал из джазового сленга. ("Горячим" назывался джаз 20-30-х годов, "холодным" -джаз 40-50-х годов.) Маклюэн распространял эти термины на самые различные сферы, в том числе и на личности - носители информации.

"Горячие "живут и действуют по принципу, парадоксально сформули­рованному С.Эйзенштейном: "Если хотите сохранить тайну - будьте пре­ дельно откровенным ". Это люди, о которых окружающие знают "почти все". Они как бы прозрачны для окружающих. Правда, часто эта "прозрачность", по сути, есть хорошо сконструированная система оптических призм, создаю­щих высококачественную иллюзию реальности.

"Холодные "- это те, кто, выражаясь языком дипломатов и разведчиков, работают только на прием. Если продолжить оптические аналогии, то они подобны зеркалу, отражающему и транслирующему окружающие объекты, но одновременно обладающие способностью взирать на происходящее из-за невидимого для окружающих Зазеркалья.

В ЗЕРКАЛЕ ИСКУССТВА

Имидж-это зеркальное королевство. Обладая способностью отражать находящееся перед ним, зеркало рассматривается как универсальная модель отражательного процесса. Недаром образ зеркала для многих практиков и теоретиков культуры - ключ к пониманию его гносеологической природы.

В философии зеркало олицетворяет теорию отражения. В публицис­тике оно используется как прием познания ("Лев Толстой как зеркало русской революции").

Для многих писателей образ зеркала - это символика литературного произведения, тайны творчества. Стендаль называл роман зеркалом, с кото­рым идешь по большой дороге. Бальзак называл художника человеком, "превращающим свою душу в зеркало, где отражается целый мир ". Мая­ковский писал: "Театр не отображающее зеркало, а увеличительное стек­ ло ". В. Даль в своем знаменитом словаре пишет: "Этот человек зерцало правды". Не обойти и известную поговорку "Нечего па зеркало пенять, коли рожа крива ".

Еще одна разновидность литературного имиджа - псевдонимы. Спо­собы их образования столь же разнообразны, как причины, для которые они служили.

И это все об имидже... Тема эта удивительным образом преломляется во множестве литературных цитат. Вот лишь некоторые из них.

"Что в имени тебе моем " (М. Лермонтов). "Ах, обмануть меня нетруд­ но, я сам обманываться рад " (А. Пушкин). "Над вымыслом слезами оболь­ юсь " (А. Пушкин). "Сотри случайные черты, и ты увидишь... " (А. Блок), "Все сущее-увековечить. Безличное - очеловечить" (А.Блок).

Действительность наших дней не очень похожа на классическое бытие изящной античности, символы которой пытался возродить Оскар Уайльд.

Идеалы XX века демократичнее и проще. Извечный антипод высокого художества - техника, в век НТР и массмедиа породили громадную аудито­рию потребителей "прекрасного" и их идеалы, которые нашли выражение в объектах массового интереса и поклонения.

У каждого объекта есть своя имиджевая окраска. Объектов без имиджа не существует. Ибо отсутствие имиджа - тоже имидж (И.Викентьев). При­рода, общество задают стереотипы имиджей, а от индивида требуется лишь усвоить их доминанты. Строго им следовать или грамотно нарушать, тем самым создавая новые имиджи или их грани.

Развитие СМИ привело к возникновению имидж-сознания, имидж-ин­дустрии этой тайнописи потока массового сознания, творимого по образу и подобию из материала заказчика.

Все это лишь подтверждает, что в понятие имиджа мы не только объеди­няем эстетические категории, ной сливаем воедино аксиологические (ценно­стные), гносеологические (источники), семиотические (знаковые) его значе­ния. Имидж обусловливается всей суммой вышеперечисленных парамет­ров и предполагает их наряду с другими функциональными значениями.

Рассмотрим некоторые из аспектов при практическом создании имид­жа. Можно назвать это попыткой описания некоторых оттенков спектра его типологий.

Работа имиджмейкеров или состояние электората?

Президент Академии имиджелогии,
академик АИМ и АПСН, доктор психологических наук

Директор проекта «Нелинейные коммуникации»,
член Академии имиджелогии

Словосочетание «имидж политика» у всех на слуху. Мифы и реальность переплетаются здесь самым замысловатым образом. Поэтому актуальность проблемы обусловлена не только важностью вопроса - как в социальном, так и политическом смыслах, особенно в свете приближающихся выборов, - но и продолжающимся углублением интереса к ней со стороны социальных наук и прежде всего - психологии.

Современные тенденции нарастания социальных коллизий в мире, их эмерджентность, проявляющиеся тесные связи социальных с геополитическими, геофизическими, планетарными процессами, заставляет по-новому оценивать соотнесенность психического и социального. Выявление более широкого спектра факторов, участвующих в процессе формирования имиджей, «населяющих» картину мира каждого представителя электората, позволяют под новым углом зрения увидеть не только роль субъекта в социальных процессах, но и иначе оценить технологические особенности управления и манипулирования сознанием в общественной и политической жизни. В свете этого выстраивается проблема выявления общих закономерностей и факторов, определяющих динамику и стабилизацию имиджа политика у электората.

В рамках развиваемого нами социально-психологического подхода имидж политика понимается как многомерный образ-представление, существующий на уровне сознания и подсознания электората, который функционирует как интегральное образование, включающее в себя когнитивную, наглядно-образную, семиотическую, аффективную компоненты и проявляет себя как неравновесная система, устойчивость и изменения которой определяются проявляемыми социопсихологическими характеристиками политика, социальным самочувствием и социальным настроением электората, а также спецификой социально-событийного фона. Компоненты имиджа зависимы от внутренних (социально-психологических) или внешних (социально-событийных) факторов.

Факторы имиджа политического лидера

Динамика имиджа политика определяется, в свою очередь, различными факторами, значимость которых зависит от соотношения характеристик политика, электората и социально-событийного фона. Основным фактором динамики является соотношение позитивных и негативных оценок политика, вынесенных в результате получения прямой (наблюдение) или косвенной имиджформирующей информации (полученной из опросов общественного мнения, рейтингов «доверия-недоверия» и т.п.).

Данное утверждение проверялось результатами нашего исследования на базе статистических данных лонгитюдных исследований, проводившихся Фондом «Общественное мнение» посредством интервьюирования по месту жительства. В качестве объекта проведенного эмпирического исследования выступал электорат (1500 респондентов) из 100 населенных пунктов 44 областей, краев и республик России обоего пола, всех возрастов и социальных групп.

Исследовалась связь 12 характеристик состояния электората с позитивной или негативной составляющей имиджа действующего политика (президента Путина вне контекста выборов).

Анализ факторов влияния на динамику имиджа на основе расчетов корреляций показал, что наиболее значимы с точки зрения динамики формирования позитивной составляющей имиджа политического деятеля:
- хорошее социальное настроение реципиента - положительное влияние (0,3900 - здесь и далее в скобках значения корреляций);
- плохое социальное настроение реципиента - отрицательное влияние (-0,3751).

Было выявлено влияние социального контекста позиционирования политика на его имидж, а именно:
- контекст событий из жизни известных людей, спорта, науки, праздников и развлечений - сильное отрицательное влияние (-0,5837);
- контекст событий за рубежом - сильное положительное влияние (0,5426);
- контекст военных конфликтов, в частности военных действий на Северном Кавказе - сильное отрицательное влияние (-0,3800);

Положительная оценка политика в опросах общественного мнения прямо влияет на динамику формирования позитивного имиджа (0,1643), отрицательная оценка оказывает слабое влияние (0,0080).

Для ведущих российских политиков наиболее эффективным рычагом формирования позитивного имиджа является позиционирование на фоне событий за рубежом (0,5426).

Достаточно рискованным средством формирования положительного имиджа оказалось позиционирование политика в контексте событий во властных структурах, деятельности правительства и ведущих политиков (-0,2908).

Позиционирование на фоне событий, связанных с катастрофами, преступлениями, скандалами является малоэффективным с позиции динамики формирования положительного политического имиджа (0,0780).

Не слишком эффективным выглядит и использование событий, связанных с жизненным уровнем населения и решением социальных проблем (0,1364).

Факторы наиболее значимые с точки зрения динамики улучшения негативной составляющей имиджа политического деятеля:
- хорошее социальное настроение реципиента - прямое влияние (0,1645);
- плохое социальное настроение реципиента - обратное влияние (-0,1703).

Позиционирование в контексте:
- катастроф, преступлений, скандалов - обратное влияние (-0,2663);
- событий из жизни известных людей, спортивных событий, научных событий, развлечений, праздников - обратное влияние (-0,3554);
- событий за рубежом - прямое влияние (0,2634);
- событий, связанных с жизненным уровнем населения, решением социальных проблем - прямое влияние (0,2508).

Как и при формировании позитивной составляющей политического имиджа, положительная или отрицательная оценки его деятельности в опросах общественного мнения не являются существенными для негативного имиджа.

Негативную составляющую имиджа приходится учитывать с разных позиций - как при управлении имиджем политика, так и при использовании технологий контрпропаганды в конкурентной борьбе политических деятелей.

Как видно из приведенных данных, факторы уменьшения негативного имиджа примерно повторяют динамику повышения позитивного, однако корреляции выражены слабее.

Фактор, связанный с катастрофами, преступлениями, скандалами, демонстрирует противофазу в корреляции позитивной и негативной составляющих имиджа, что делает его наиболее интересным с точки зрения потенциала возможностей радикальной реконструкции имиджа в условиях повышенного интереса к этой категории внешних событий.

На примере корреляций факторов «События за рубежом», «Военные конфликты», «События во властных структурах» можно вновь увидеть единую закономерность, хотя и с меньшим потенциалом влияния на негативную составляющую имиджа. И только фактор «События, связанные с жизненным уровнем населения, решением социальных проблем» указывает на наличие большего потенциала связи с негативной динамикой имиджа, что лишний раз указывает на высокий риск позиционирования в контексте подобных событий (видимо связанный с высокой степенью разочарования нашего избирателя в проводимой сегодня социальной политике страны).

Наука позиционирования

Таким образом, для создания и актуализации имиджа политика существенным является влияние факторов социального самочувствия и социального настроения электората, а также изменяющегося социально-событийного фона. Наиболее эффективным рычагом формирования позитивного имиджа является позиционирование на фоне событий за рубежом. Позиционирование на фоне событий, связанных с катастрофами, преступлениями, скандалами является малоэффективным. Достаточно рискованным является присутствие политика в контексте непопулярных событий во властных структурах, деятельности президента страны, правительства и ведущих политиков. Не слишком эффективным выглядит и использование в качестве фона событий, связанных с жизненным уровнем населения и решением социальных проблем, по крайней мере, в условиях России.

Актуализация имиджа действующего политика происходит в ситуациях неопределенности, предшествующих принятию электоратом любых типов решений по поводу политика: выражения мнения, сравнения, переоценки и т.д. Ситуация неопределенности соответствует моменту переоценки имиджа политика реципиентом (электоратом) после того или иного события, или принятия решения по избираемой кандидатуре, или активизации общественного мнения по поводу кандидатуры политика.

Средний класс в России?

Для следующего этапа исследования была создана экспертная группа представителей электората. Экспертная группа формировалась по принципу самоотнесенности к «среднему классу» . При формировании экспертной группы имело место неожиданное явление: к «среднему классу» декларировали свою принадлежность и работающий студент, и пенсионер, и домохозяйка, и безработный специалист, и иммигрант.

Можно полагать, что реальное значение понятия «средний класс» в российском общественном сознании и, следовательно, в жизненной практике россиян определяется тем, в какой мере оно выступает в качестве социального представления. В целом, российский «средний класс» чаще определяют как типологическую группу с общими социальными и социально-психологическими характеристиками, важнейшими из которых являются: сравнительно высокий уровень образования и доходов, активность, самостоятельность, ориентация на стабильность. При этом стабильность понимается и как устойчивые правила взаимодействия между властью и обществом.

В нормативных представлениях о среднем классе (в идеальном портрете его представителя) есть важные характеристики, которые довольно слабо выражены в автопортрете представителей этой категории граждан. Это потребность в политической и экономической свободе, преимущественно демократическая ориентация.

Стоит подчеркнуть, что это именно типологическая, а не реальная группа. На первом месте в ряду критериев, несомненно, находится критерий материальный: уровень дохода, имущественное положение. Однако при более внимательном анализе интервью выясняется, что во многих случаях материальный фактор рассматривается в действительности не как главный аргумент социальной самоидентификации, а лишь как один из ее необходимых компонентов, например, как необходимое, но недостаточное условие самоотнесения к среднему классу. Решающим критерием социального самоопределения для большинства респондентов является профессиональное положение, выполняемая работа. При этом могут акцентироваться, выдвигаться на первый план и выступать в тех или иных комбинациях разные аспекты индивидуальной профессиональной ситуации. В некоторых случаях решающим стратификационным критерием признается формальный должностной статус (например, заведующий отделом). Но значительно чаще приоритет отдается содержанию работы, ее творческому характеру, уровню квалификации, тем возможностям самореализации, использования знаний и раскрытия способностей человека, которые она предоставляет, ее социальной значимости, приносимой ею пользе. Для части респондентов весьма важно обусловленное социально-профессиональным положением соотношение свободы и зависимости индивида. Так, для мелких предпринимателей фактором, повышающим их социальный статус, является независимость.

Социально-сензитивные граждане

Иначе обстоит дело в тех случаях, когда самоотнесение к среднему классу становится предметом активной рефлексии человека, так сказать, принимается им близко к сердцу и явно имеет для него фундаментальное психологическое значение. В подобных суждениях средний класс - это не только социально-стратификационная, но и ценностная категория; на первый план в ряду его признаков выдвигаются определенные черты психологии, характера, поведения, которыми должны обладать люди, к этому классу принадлежащие. Иными словами, к материальным и иным «объективным» критериям (образование, квалификация, характер выполняемой работы и т.д.) добавляется критерий нормативно-ценностный. Отсутствие в российских научных публикациях единства представлений об этой категории, а также выраженный нормативно-ценностный критерий самоотнесения участников экспертной группы к «среднему классу» показал необходимость уточнения критериев, либо поиска новых. Проведенный анализ позволил выделить общий признак, который явился базовым для формируемой экспертной группы. Этот признак получил наименование «социально сензитивных граждан». Благодаря созданию такой «надкатегории», стало возможным решить задачу объединения различных по своей природе категорий участников, используя их нормативно-ценностную ориентацию. Под «социально сензитивными» подразумеваются категории, не только наиболее чувствительные к политическим и социальным процессам в стране, но и являющиеся теми, кого в первую очередь затрагивают эти процессы. Этих людей характеризует особенно активная жизненная позиция, живой интерес к новостям, передаваемым прессой, радио и телевидением. В то же время эти категории способны к серьезному анализу событий, имеют сформировавшиеся убеждения, легко систематизируют информацию и выделяют главное. Образовательный уровень их достаточно высок (практически все имеют высшее или незаконченное высшее образование), поэтому наблюдалась большая легкость в понимании задач проводимого анкетирования и его критериев.

Благодаря созданию надкатегории «социальная сензитивность», стало возможным решить задачу объединения различных по своей социальной природе категорий участников. В состав экспертной группы вошли: студент, молодой специалист, топ-менеджер, свободный предприниматель, госчиновник, научный работник, безработный специалист, иммигрант, работник промышленной сферы, пенсионер с высшим образованием, замужняя домохозяйка.

Состояние электората динамика имиджа политика

Экспертная группа опрашивалась с помощью одной и той же анкеты один раз в неделю в течение месяца, примерно в одно и то же время (с 11.00 до 13.00 час), после просмотра блока утренних новостей, поскольку для нас была важна привязка к фоновым событиям этого дня. Для повышения оперативности анкетирования был выбран метод телефонного интервью. Опрос проводился по единой анкете, включающей четыре шкалы: характеристики имиджа политика (президент Путин), отношения к событийному фону, собственного социального самочувствия и настроения (всего 19 вопросов).

Исследование статических характеристик имиджа на первом этапе у представителей экспертной группы позволило понять особенности и отличительные черты индивидуальной картины имиджа политика у каждого реципиента. Было выявлено, что имидж политика, формируемый в сознании реципиентов, зависит от включенности последнего в информацию о внешних событиях, его социальных условий жизни и состояния.

Так, высокие значения параметров, свидетельствующих о высокой включенности в информационную среду, наличии социально комфортных условий, хорошем психологическом и физическом состоянии реципиента дают гармоничное состояние имиджа.

Чередование высоких и низких значений параметров свидетельствует о наличии проблем социального и профессионального характера, высокой политизированности, неудовлетворенности, что дает «разрывы» и острые «лепестки» в изображении формируемого имиджа.

Социальное становление индивида, связанное, как правило, с нарастанием зависимости от разнообразных социальных факторов, обуславливает усиление дисгармонии, однобокости, фрагментарности имиджа.

Изучение динамики изменений параметров имиджа политика за четырехнедельный период, позволило выявить некоторые тенденции.

Неравновесность имиджа политика в сознании реципиентов усиливается по мере усиления включенности реципиентов в социальную жизнь и уменьшается по мере снижения этой включенности. Что отражено, например, в характеристиках имиджа в сознании студента и пенсионера, имеющих самую низкую динамику изменений.

Усиление динамики изменений имиджа политика можно отметить в характеристиках молодого специалиста, который начинает сталкиваться с новыми для него социальными проблемами: начало профессиональной деятельности, становление молодой семьи, проблема жилья, материальные проблемы, начало профессиональной карьеры и т.п.

Динамика имиджа политика нарастает, например, у топ-менеджера в период крайне высокой профессиональной активности и включенности в социальную жизнь.

Низкая динамика имиджа политика у свободного предпринимателя говорит об аполитичности, несмотря на крайнюю степень включенности в социальную и деловую сферы. Предприниматель привык более полагаться только на свои силы, не связывает свои успехи с политическими коллизиями и достаточно индифферентен в отношении к политическим деятелям.

Низкая динамика изменений имиджа в сознании госчиновника свидетельствует о достаточной стабильности его социального положения и влиянии статуса госслужащего на оценку политической жизни и политиков.

Динамические характеристики научного работника связаны с недовольством собственным социальным положением и с достаточной степенью удовлетворенности своей работой, что мало влияет на динамику имиджа политика.

Динамические характеристики безработного специалиста, иммигранта и пенсионера свидетельствуют скорее об аполитичности и низком интересе к политическим событиям и политическим деятелям.

Характеристики замужней домохозяйки и работника промышленной сферы свидетельствуют о том, что их отношение к социальной среде в огромной степени зависит от их эмоционального состояния, однако меньше всего это отражается на отношении к политику.

Общей закономерностью всех рассмотренных характеристик является низкая динамика изменений показателей, отражающих личностные параметры имиджа. Это свидетельствует о его высокой стабильности, слабой корреляции со всеми прочими факторами. Это также позволяет сделать заключение о существовании особого механизма фиксации имиджа, характерного для всех участников исследования.

Склонность к стабилизации (константности) имиджа политика проявляется как социально-психологическая характеристика, присущая как отдельному реципиенту, так и электорату в целом. Стабилизация (фиксация) имиджа объясняется свойством динамической устойчивости образа-представления, основанном на механизмах атрибуции, стереотипизации и ригидности социальных установок. Это свойство присуще социальному сознанию электората, в частности, относящего себя к среднему классу.

В данных нашего исследования это выглядит, например, как сравнительная устойчивость персональных параметров имиджа политика при наличии выраженных флуктуаций социальных фоновых событий и социально-психологических параметров электората. Это явление отражает наличие относительной константности имиджа. С социопсихологических позиций фиксация имиджа необходима реципиентам для: 1) поддержания относительно устойчивой индивидуальной картины мира; 2) поддержания единой понятийной базы в межличностном общении; 3) поддержания собственной способности прогнозирования событий. В межличностном общении общие шаблоны в формировании имиджей служат улучшению коммуникации, ускорению анализа ситуаций и достижению определенных социальных целей.

Проведенное нами исследование наводит на мысль, что роль электората в создании имиджа обычно недооценивается, а политика и имиджмейкера - переоценивается.

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …